بررسی سطح ازدحام و ترافیک در خرده‌فروشی در زمان همه‌گیری کووید
با شروع همه‌گیری ویروس کووید 19، جهان شاهد شدیدترین محدودیت‌های ممکن در آزادی و زندگی اجتماعی پس از جنگ جهانی دوم بوده است. محدودیت‌ها همچنان بر تمامی حوزه‌های زندگی در مقیاس جهانی به ویژه محیط‌های اجتماعی وجود دارد. مفهوم فاصله‌گذاری اجتماعی به تیتر اصلی اخبار در سراسر جهان تبدیل شده است. مفهومی که طیف گسترده‌ای از احساسات و باورهای امیدوارکننده تا ناامیدی را پوشش می‌دهد.
مطالعه اخیر بر نتایج تحقیق در حوزه خرده‌فروشی آفلاین در طول مدت همه‌گیری کووید 19 تمرکز دارد. هدف از تحقیق اخیر، تشخیص تغییرات احتمالی در کشف رابطه بین ازدحام انسانی و ترافیک خرید و نتیجه آن بر رضایت خرید، علیرغم تغییرات عمیقی است که در حال حاضر بر رفتار بین خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان وجود دارد را نشان می‌دهد. این تحقیق بطور ضمنی فقط پدیده مربوط به اثرات کووید 19 را مورد توجه قرار گرفته است.
در طول زمان بازدارنده‌های سنتی از قبیل ازدحام در سطح خرده‌فروشی و زمان‌های انتظار خرید اکنون توسط برخی از بخش‌های مصرف‌کنندگان پذیرفته شده است در حالیکه هنوز برای برخی دیگر به عنوان عاملی غیرضروری مشخص می‌گردد. با توجه به اتفاق جدیدی که باعث تغییر رفتار در خرده‌فروشی و مشتریان شده است باید عواقب ناشی از ازدحام انسانی در حوزه خرده‌فروشی مورد بازبینی قرار گیرد.
محیط اجتماعی فروشگاه، شامل کارکنان فروشگاه و سایر خریدارانی می‌شود که بطور برجسته‌ای بر فضای فروشگاه و رفتارهای خرید تاثیرمی‌گذارند. تعداد افراد در هر فروشگاه، تراکم و ترافیک انسانی آن را تعیین می‌کند و در نهایت باعث ایجاد تجربه ازدحام و ترافیک انسانی می‌گردد. تاثیر قابل توجه میزان شلوغی فروشگاه بر شناخت، عاطفه و رفتار مصرف‌کننده در چندین دهه پیش توسط هارل و هات در ادبیات بازاریابی به خوبی اثبات شده است. به عبارتی ازدحام انسانی نتیجه ادراک از تعداد افراد (تراکم) و تعامل آن‌ها در فروشگاه است. تمایز بین تراکم یعنی تعداد افراد و ازدحام انسانی یعنی ادراک افراد موضوعی مهم است که باید توجه داشت زیرا افراد با توجه به تراکم‌های یکسان، برداشت‌های متفاوتی از ازدحام خواهند داشت. شواهد موجود در بازاریابی نشان می‌دهد که ازدحام انسانی تاثیر قابل توجهی بر رفتار و نتایج خرید در فروشگاه خواهد داشت. یکی از نتایج خاصِ مربوط به ازدحام انسانی که در اینجا مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد رضایت مشتریان از تجربه خرید است. نتیجه‌ای که اهمیت آن در تحقیقات شلوغی مربوط به حوزه خرده‌فروشی نشان داده شده است. رضایت، هدف اصلی برای خرده‌فروشان است زیرا ارزیابی کلی و قابل اعتمادی از خدمات ارائه شده را نشان می‌دهد و در نهایت موفقیت آن‌ها را تضمین می‌کند.
مطالعات انجام شده در خصوص ارتباط بین شلوغی و رضایت حاصل از خرید، بیانگر ارتباط منفی این دو پارامتر است. باید توجه داشت که این رابطه تا زمانی معکوس است که هدف خرید کسب لذت از خرید باشد. در برخی موارد هم این رابطه به عواملی از قبیل شرایط جوی و اتمسفر فروشگاه مانند بوی فروشگاه و موسیقی پخش‌شده در فضای فروشگاه بستگی دارد. در تحقیقات اخیری که انجام شده، نشان داده شده است که متغیرهای بیشماری مانند احساسات، انتظارات و میزان تحمل ازدحام و حتی نوع فروشگاه این رابطه را تعدیل می‌کنند.
حمایت اجتماعی می‌تواند با ارائه حمایت عاطفی، همدلی و راهنمائی به خریداران در این حوزه کمک نماید تا با استرس مقابله نمایند. هدف تحقیق و تاثیر مهم آن بر عاطفه و شناخت مشتری در تحقیقات قبلی به اثبات رسیده است، یعنی ارتباط بین کارکنان و مشتریان. انتظار ما این است که سطوح بالای ازدحام انسانی تجربه شدهِ توسط مشتریان بر رابطه آن‌ها با کارکنان تاثیر منفی می‌گذارد که در نهایت منجر به کاهش رضایت آن‌ها می‌شود.
ارتباط به عنوان ادراک مشتریان از داشتن تعاملی لذت‌بخش با کارکنان تعریف می‌شود. دلیل این تمرکز بر رابطه‌ای دوجانبه استوار است. اولا علیرغم تاثیر احساس‌شده ازدحام بر تعامل بین مشتریان با کارکنان در فروشگاه‌ها، هیچ مطالعه‌ای تا به امروز مستقیما این تاثیر را در زمینه رابطه بین ازدحام و شدت رابطه بررسی نکرده است. با توجه به رابطه‌ای که در ادبیات بازاریابی بیان شده شگفت‌آور است جایی نشان داده شده باشد که تصویر مثبتی از خرده‌فروش، نگرش‌های مطلوب و وفاداری و همچنین رضایت مشتریان را ایجاد نماید. دلیل دوم برای بررسی مفهوم رابطه با نظریه مقابل لازاروس هدایت می‌شود. از آنجائیکه رابطه بر جنبه عاطفی تعامل بین مشتریان و کارکنان تاکید می‌کند، برای مشتریانی که پتانسیل استرس دارند می‌تواند در آنان استرس ایجاد نماید زیرا آن‌ها در محیط پراسترسِ فروشگاه‌های شلوغ به مقابله بر احساسات خود متوسل می‌شوند. به یاد آورید که مقابله متمرکز بر هیجان جهت کنترل احساسات، به منظور غلبه و کاهش تاثیر موقعیت بر روان فرد صورت می‌گیرد. با توجه به اینکه نشان داده شده است که احساسات تاثیر مهمی بر نتایج شلوغی دارد فروشندگان می‌توانند همانطور که در بالا مورد بحث قرار گرفت از آن حمایت کنند
به نظر می‌رسد طیف گسترده‌ای از تفاوت‌ها بین مردم در مورد اینکه همه‌گیری ویروس کرونا واقعا چقدر می‌تواند خطرناک باشد وجود دارد. همانگونه که تحقیقات اخیر نشان می‌دهد از یک سو کسانی هستند که با آمارهای علمی و اعلام شده توسط دولت‌ها در مورد شدت این ویروس موافق نیستند و دائما فکر می‌کنند که شکست‌ناپذیر هستند و احتمال کمی وجود دارد که دچار این ویروس شوند و به رهنمودهای اعلامی از قبیل گذاشتن ماسک و رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی توجهی. در واقع همه‌گیری نشان داده است که چگونه رعایت قوانین و توصیه‌های بهداشتی و مواردی از این دست می‌تواند به مشکلی بزرگ برای دولتمردان تبدیل شود.
از طرف دیگر، طیف مصرف‌کنندگانی هستند که ریسک‌گریز هستند و فکر می‌کنند خطرات اعلام شده کاملا جدی هستند و موافق هستند که سخت‌ترین دستورالعمل‌ها باید وجود داشته باشد. تحقیقات اخیر توسط کلاریس و همکاران در سال 2020 معیاری از باور‌ها را معرفی می‌کند که روابط کانونی را در مطالعه خود تعدیل می‌کند. آن‌ها بر این اعتقاد هستند که افراد از نظر شدت اعتقادات در مورد تهدید همه‌گیری ویروس کرونا بسیار متفاوت عمل می‌کنند. نمونه‌هایی از این طیف، وجود افرادی است که اعتقاد دارند ویروس کرونا فریبی جهانی است تا سر دیگر طیف که نگرانی‌های شدید خود را در مورد جدی‌بودن این تهدید بیان می‌دارند.
وضعیت مشابهی با عامل دومی که در مدل معرفی شده است هویدا می‌شود یعنی تفاوت در دیدگاه‌های مشتریان در مورد مناسب‌بودن اقدامات احتیاطی خرده‌فروشان در پاسخ به همه‌گیری ویروس کرونا. برخی از مشتریان از هزینه و تلاش‌هایی که خرده‌فروشان در محل فروشگاه‌ها برای مشتریانشان انجام می‌دهند سپاسگزار هستند در حالیکه برخی دیگر از مشتریان از زمان و مشکلات پدیده‌آمده توسط قوانینی نظیر اجبار به استفاده از ماسک و رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی و مشکلات ورود به فروشگاه (تراکم بیش از حد در داخل فروشگاه‌ها) به جهت مدیریت سطح تراکم انسانی عصبانی هستند. ما بر این باور هستیم که مشتریان می‌توانند در هنگام بکارگیری مکانیسم مقابلهِ متمرکز بر مشکل به این عامل دسترسی داشته باشند.
اگر خریداران بر این باور باشند که در محیط خرید ایمن هستند ( یعنی خرده‌فروشان اقدامات احتیاطی لازم را برای محافظت ار آن‌ها در برابر ویروس کرونا انجام داده باشند) حتی زمانی که محیط شلوغ و پرترافیک باشد بازهم به احتمال زیاد نارضایتی را به همراه خواهد داشت.
• جمع‌بندی
با توجه به تغییرات رفتاری قابل توجهی که هم در مصرف‌کنندگان و هم در خرده‌فروشان به دلیل فاجعه همه‌گیری ویروس کرونا مشاهده می‌شود تغییرات بالقوه‌ای را که ممکن است در زمینه اثرات ازدحام خرده‌فروشی به وجود آید بررسی کردیم. برای انجام این‌کار دو مطالعه انجام شد که ریشه در ادبیات تثبیت‌شده‌ای دارد که از تاثیر ازدحام خرده‌فروشی بر رضایت مشتری حمایت می‌شود. نتایج نهائی تحقیق در ادامه بیان شده است:
1- ارتباط مستقیم و منفی نشان می‌دهد که سطوح بالای ازدحام انسانی منجر به سطوح پایین‌تر رضایت از خرید می شود.
2- تجربه ازدحام انسانی مشتریان، رابطه آن‌ها با کارکنان را تضعیف می‌کند و در نهایت رضایت کلی از خرید را کاهش می‌دهد.
3- ازدحام ادراک شده، ارزش خرید سودمند و لذت‌گرا، و برخی از احساسات به طور قابل‌توجهی بر رضایت از خرید تأثیر می‌گذارند، که نشان می‌دهد باید همچنان دغدغه‌های اصلی خرده‌فروشان باشد.
4- هر دو نوع ادراک ازدحام (فضایی و انسانی) به شدت با ترس و خشم همبستگی دارند و آسیب پذیری درک شده با ازدحام برای افزایش سطوح این احساسات تعامل دارد.
5- کسانی که بیشترین احساس را دارند آسیب‌پذیر هستند و افرادی هستند که در هنگام خرید بالاترین سطح ترس را احساس می‌کنند. آسیب‌پذیری همچنین رابطه بین ارزش خرید سودمند و رضایت را تعدیل می‌کند. در حالی که با افزایش ارزش خرید سودمند، رضایت افزایش می‌یابد، کسانی که احساس آسیب‌پذیری بیشتری می‌کنند، رضایت کمتری دارند.
6- آسیب‌پذیری رابطه بین ازدحام انسانی و ارزش خرید لذت‌گرا را تعدیل می‌کند، به طوری که ارزش خرید لذت‌گرا در تمامی سطوح ازدحام انسانی برای کسانی که احساس آسیب‌پذیری نمی‌کنند، بالا است.
مطالعه اخیر بر نتایج تحقیق در حوزه خرده‌فروشی آفلاین در طول مدت همه‌گیری کووید 19 تمرکز دارد. هدف از تحقیق اخیر، تشخیص تغییرات احتمالی در کشف رابطه بین ازدحام انسانی و ترافیک خرید و نتیجه آن بر رضایت خرید، علیرغم تغییرات عمیقی است که در حال حاضر بر رفتار بین خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان وجود دارد را نشان می‌دهد. این تحقیق بطور ضمنی فقط پدیده مربوط به اثرات کووید 19 را مورد توجه قرار گرفته است.
در طول زمان بازدارنده‌های سنتی از قبیل ازدحام در سطح خرده‌فروشی و زمان‌های انتظار خرید اکنون توسط برخی از بخش‌های مصرف‌کنندگان پذیرفته شده است در حالیکه هنوز برای برخی دیگر به عنوان عاملی غیرضروری مشخص می‌گردد. با توجه به اتفاق جدیدی که باعث تغییر رفتار در خرده‌فروشی و مشتریان شده است باید عواقب ناشی از ازدحام انسانی در حوزه خرده‌فروشی مورد بازبینی قرار گیرد.
محیط اجتماعی فروشگاه، شامل کارکنان فروشگاه و سایر خریدارانی می‌شود که بطور برجسته‌ای بر فضای فروشگاه و رفتارهای خرید تاثیرمی‌گذارند. تعداد افراد در هر فروشگاه، تراکم و ترافیک انسانی آن را تعیین می‌کند و در نهایت باعث ایجاد تجربه ازدحام و ترافیک انسانی می‌گردد. تاثیر قابل توجه میزان شلوغی فروشگاه بر شناخت، عاطفه و رفتار مصرف‌کننده در چندین دهه پیش توسط هارل و هات در ادبیات بازاریابی به خوبی اثبات شده است. به عبارتی ازدحام انسانی نتیجه ادراک از تعداد افراد (تراکم) و تعامل آن‌ها در فروشگاه است. تمایز بین تراکم یعنی تعداد افراد و ازدحام انسانی یعنی ادراک افراد موضوعی مهم است که باید توجه داشت زیرا افراد با توجه به تراکم‌های یکسان، برداشت‌های متفاوتی از ازدحام خواهند داشت. شواهد موجود در بازاریابی نشان می‌دهد که ازدحام انسانی تاثیر قابل توجهی بر رفتار و نتایج خرید در فروشگاه خواهد داشت. یکی از نتایج خاصِ مربوط به ازدحام انسانی که در اینجا مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد رضایت مشتریان از تجربه خرید است. نتیجه‌ای که اهمیت آن در تحقیقات شلوغی مربوط به حوزه خرده‌فروشی نشان داده شده است. رضایت، هدف اصلی برای خرده‌فروشان است زیرا ارزیابی کلی و قابل اعتمادی از خدمات ارائه شده را نشان می‌دهد و در نهایت موفقیت آن‌ها را تضمین می‌کند.
مطالعات انجام شده در خصوص ارتباط بین شلوغی و رضایت حاصل از خرید، بیانگر ارتباط منفی این دو پارامتر است. باید توجه داشت که این رابطه تا زمانی معکوس است که هدف خرید کسب لذت از خرید باشد. در برخی موارد هم این رابطه به عواملی از قبیل شرایط جوی و اتمسفر فروشگاه مانند بوی فروشگاه و موسیقی پخش‌شده در فضای فروشگاه بستگی دارد. در تحقیقات اخیری که انجام شده، نشان داده شده است که متغیرهای بیشماری مانند احساسات، انتظارات و میزان تحمل ازدحام و حتی نوع فروشگاه این رابطه را تعدیل می‌کنند.
حمایت اجتماعی می‌تواند با ارائه حمایت عاطفی، همدلی و راهنمائی به خریداران در این حوزه کمک نماید تا با استرس مقابله نمایند. هدف تحقیق و تاثیر مهم آن بر عاطفه و شناخت مشتری در تحقیقات قبلی به اثبات رسیده است، یعنی ارتباط بین کارکنان و مشتریان. انتظار ما این است که سطوح بالای ازدحام انسانی تجربه شدهِ توسط مشتریان بر رابطه آن‌ها با کارکنان تاثیر منفی می‌گذارد که در نهایت منجر به کاهش رضایت آن‌ها می‌شود.
ارتباط به عنوان ادراک مشتریان از داشتن تعاملی لذت‌بخش با کارکنان تعریف می‌شود. دلیل این تمرکز بر رابطه‌ای دوجانبه استوار است. اولا علیرغم تاثیر احساس‌شده ازدحام بر تعامل بین مشتریان با کارکنان در فروشگاه‌ها، هیچ مطالعه‌ای تا به امروز مستقیما این تاثیر را در زمینه رابطه بین ازدحام و شدت رابطه بررسی نکرده است. با توجه به رابطه‌ای که در ادبیات بازاریابی بیان شده شگفت‌آور است جایی نشان داده شده باشد که تصویر مثبتی از خرده‌فروش، نگرش‌های مطلوب و وفاداری و همچنین رضایت مشتریان را ایجاد نماید. دلیل دوم برای بررسی مفهوم رابطه با نظریه مقابل لازاروس هدایت می‌شود. از آنجائیکه رابطه بر جنبه عاطفی تعامل بین مشتریان و کارکنان تاکید می‌کند، برای مشتریانی که پتانسیل استرس دارند می‌تواند در آنان استرس ایجاد نماید زیرا آن‌ها در محیط پراسترسِ فروشگاه‌های شلوغ به مقابله بر احساسات خود متوسل می‌شوند. به یاد آورید که مقابله متمرکز بر هیجان جهت کنترل احساسات، به منظور غلبه و کاهش تاثیر موقعیت بر روان فرد صورت می‌گیرد. با توجه به اینکه نشان داده شده است که احساسات تاثیر مهمی بر نتایج شلوغی دارد فروشندگان می‌توانند همانطور که در بالا مورد بحث قرار گرفت از آن حمایت کنند
به نظر می‌رسد طیف گسترده‌ای از تفاوت‌ها بین مردم در مورد اینکه همه‌گیری ویروس کرونا واقعا چقدر می‌تواند خطرناک باشد وجود دارد. همانگونه که تحقیقات اخیر نشان می‌دهد از یک سو کسانی هستند که با آمارهای علمی و اعلام شده توسط دولت‌ها در مورد شدت این ویروس موافق نیستند و دائما فکر می‌کنند که شکست‌ناپذیر هستند و احتمال کمی وجود دارد که دچار این ویروس شوند و به رهنمودهای اعلامی از قبیل گذاشتن ماسک و رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی توجهی. در واقع همه‌گیری نشان داده است که چگونه رعایت قوانین و توصیه‌های بهداشتی و مواردی از این دست می‌تواند به مشکلی بزرگ برای دولتمردان تبدیل شود.
از طرف دیگر، طیف مصرف‌کنندگانی هستند که ریسک‌گریز هستند و فکر می‌کنند خطرات اعلام شده کاملا جدی هستند و موافق هستند که سخت‌ترین دستورالعمل‌ها باید وجود داشته باشد. تحقیقات اخیر توسط کلاریس و همکاران در سال 2020 معیاری از باور‌ها را معرفی می‌کند که روابط کانونی را در مطالعه خود تعدیل می‌کند. آن‌ها بر این اعتقاد هستند که افراد از نظر شدت اعتقادات در مورد تهدید همه‌گیری ویروس کرونا بسیار متفاوت عمل می‌کنند. نمونه‌هایی از این طیف، وجود افرادی است که اعتقاد دارند ویروس کرونا فریبی جهانی است تا سر دیگر طیف که نگرانی‌های شدید خود را در مورد جدی‌بودن این تهدید بیان می‌دارند.
وضعیت مشابهی با عامل دومی که در مدل معرفی شده است هویدا می‌شود یعنی تفاوت در دیدگاه‌های مشتریان در مورد مناسب‌بودن اقدامات احتیاطی خرده‌فروشان در پاسخ به همه‌گیری ویروس کرونا. برخی از مشتریان از هزینه و تلاش‌هایی که خرده‌فروشان در محل فروشگاه‌ها برای مشتریانشان انجام می‌دهند سپاسگزار هستند در حالیکه برخی دیگر از مشتریان از زمان و مشکلات پدیده‌آمده توسط قوانینی نظیر اجبار به استفاده از ماسک و رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی و مشکلات ورود به فروشگاه (تراکم بیش از حد در داخل فروشگاه‌ها) به جهت مدیریت سطح تراکم انسانی عصبانی هستند. ما بر این باور هستیم که مشتریان می‌توانند در هنگام بکارگیری مکانیسم مقابلهِ متمرکز بر مشکل به این عامل دسترسی داشته باشند.
اگر خریداران بر این باور باشند که در محیط خرید ایمن هستند ( یعنی خرده‌فروشان اقدامات احتیاطی لازم را برای محافظت ار آن‌ها در برابر ویروس کرونا انجام داده باشند) حتی زمانی که محیط شلوغ و پرترافیک باشد بازهم به احتمال زیاد نارضایتی را به همراه خواهد داشت.
• جمع‌بندی
با توجه به تغییرات رفتاری قابل توجهی که هم در مصرف‌کنندگان و هم در خرده‌فروشان به دلیل فاجعه همه‌گیری ویروس کرونا مشاهده می‌شود تغییرات بالقوه‌ای را که ممکن است در زمینه اثرات ازدحام خرده‌فروشی به وجود آید بررسی کردیم. برای انجام این‌کار دو مطالعه انجام شد که ریشه در ادبیات تثبیت‌شده‌ای دارد که از تاثیر ازدحام خرده‌فروشی بر رضایت مشتری حمایت می‌شود. نتایج نهائی تحقیق در ادامه بیان شده است:
1- ارتباط مستقیم و منفی نشان می‌دهد که سطوح بالای ازدحام انسانی منجر به سطوح پایین‌تر رضایت از خرید می شود.
2- تجربه ازدحام انسانی مشتریان، رابطه آن‌ها با کارکنان را تضعیف می‌کند و در نهایت رضایت کلی از خرید را کاهش می‌دهد.
3- ازدحام ادراک شده، ارزش خرید سودمند و لذت‌گرا، و برخی از احساسات به طور قابل‌توجهی بر رضایت از خرید تأثیر می‌گذارند، که نشان می‌دهد باید همچنان دغدغه‌های اصلی خرده‌فروشان باشد.
4- هر دو نوع ادراک ازدحام (فضایی و انسانی) به شدت با ترس و خشم همبستگی دارند و آسیب پذیری درک شده با ازدحام برای افزایش سطوح این احساسات تعامل دارد.
5- کسانی که بیشترین احساس را دارند آسیب‌پذیر هستند و افرادی هستند که در هنگام خرید بالاترین سطح ترس را احساس می‌کنند. آسیب‌پذیری همچنین رابطه بین ارزش خرید سودمند و رضایت را تعدیل می‌کند. در حالی که با افزایش ارزش خرید سودمند، رضایت افزایش می‌یابد، کسانی که احساس آسیب‌پذیری بیشتری می‌کنند، رضایت کمتری دارند.
6- آسیب‌پذیری رابطه بین ازدحام انسانی و ارزش خرید لذت‌گرا را تعدیل می‌کند، به طوری که ارزش خرید لذت‌گرا در تمامی سطوح ازدحام انسانی برای کسانی که احساس آسیب‌پذیری نمی‌کنند، بالا است.